Eine starke Marke ist nachweislich der wirkungsvollste Hebel für Unternehmenserfolg – dennoch wird ihr strategisches Potenzial systematisch unterschätzt.
Denken Sie an die folgenden Marken: Apple, Mercedes-Benz, Harley-Davidson, LEGO.
Ich bin mir sicher, dass Sie bestimmte Assoziationen mit diesen Marken haben. Wenn Sie erneut an diese Marken denken, können Sie auch die typischen Anwender sehen? Es sind bestimmte Persönlichkeiten, die wir mit diesen Marken verknüpfen. Warum ist das so?
Es geht immer darum, mehr zu verkaufen. Das kann zum Einen durch die Reduktion von Preisen erfolgen oder zum Anderen, indem man das Produkt attraktiver macht. Letzteres ist gar nicht so einfach, wenn man genauer darüber nachdenkt. Wie bekommen Sie einen Kunden dazu, genau Ihr Produkt zu kaufen? Franz-Rudolf Esch bringt es auf den Punk:
"Menschen kaufen, wenn sie sich verstanden fühlen."
Mit einer strategisch durchdachten Marke kann man dieses Gefühl eindeutig vermitteln. Lassen Sie uns dafür erstmal ein gemeinsames Verständnis schaffen, was genau eine Marke ist, denn es existieren viele verschiedene Meinungen.
Eine Marke entsteht durch alle Erfahrungen und Eindrücke, die ein Kunde mit einem Produkt sammelt. Daraus entwickelt sich seine persönliche Einstellung zu diesem Produkt. Im Gedächtnis des Kunden verschmelzen dabei Unternehmen, Produkt und Marke zu einem einheitlichen Bild. Nun wird deutlich, dass ein immenses Potential entsteht, die Repräsentation Ihres Unternehmens strategisch durchdacht anzugehen.
Was zeichnet eine starke Marke aus?
Wie stark eine Marke ist, kann man nicht isoliert vom Wettbewerb betrachten. Stellen Sie sich vor, Sie sind der einzige Akteur auf dem Markt mit einem Logo und einem Namen. Dann haben Sie gleichzeitig auch die stärkste Marke. Bringen wir nun Wettbewerber ins Spiel, dann entsteht ein Kampf um Aufmerksamkeit und Relevanz.
Es geht nicht mehr darum, am lautesten zu schreien „Mein Produkt ist besser!“. Es geht auch nicht darum, den Wettbewerb schlecht zu reden. Es geht um klare Werte, eine eindeutige Haltung und Wiedererkennbarkeit. Im Kern steht immer eine Sache: Raison d’etre, reason for being, die Existenzberechtigung!
Diese beschreibt den einzigartigen Grund, warum das Unternehmen entstanden ist und welchen einzigartigen Standpunkt es vertritt. Welches Problem will die Marke aktiv bekämpfen? Die Frage, die als nächstes beantwortet werden muss, ist in die Zukunft gerichtet: Wie sieht die Welt aus, wenn das Problem vollständig gelöst ist?
Das nächste Element sind Werte, die eine klare Verhaltensrichtlinie für das Unternehmen, die Marke und die Mitarbeiter vorgeben. Um in der Masse der Marktakteure herauszustechen, ist es notwendig, dass diese dem Kunden das Gefühl geben, man sei „auf der gleichen Seite“. Selbstverständlich funktioniert das nur, wenn kein anderer Wettbewerber die gleichen Werte vertritt. Einzigartige Werte zeichnen sich darin aus, dass sie nichts mit den Produkteigenschaften zu tun haben, sondern auf die Charaktereigenschaften der Zielgruppe eingehen. Als Unternehmer können Sie sich vorstellen, dass sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen dem Kunden Identität stiften. Denken Sie an den typischen Harley-Davidson Fahrer: schwarze Lederjacke, Sonnenbrille, Motorrad, ein harter Typ. Geben sie dieser Person mehr „Identität“ mit ihren Produkten und der Kunde wird sie lieben.
Anatomie einer starken Marke
Wie bereits erwähnt, sind Werte, Haltung und Wiedererkennbarkeit entscheidende Faktoren. Die Elemente einer Marke lassen sich in zwei Kategorien einteilen: sichtbare und unsichtbare Elemente. Paradoxerweise werden die unsichtbaren Aspekte oft übersehen, obwohl sie bei durchdachter Gestaltung den größten Erfolg bringen.
Die unsichtbaren Elemente
In erfolgreichen Unternehmen werden Werte nicht nur formuliert, sondern gelebt. Das prägt die gesamte Unternehmenskultur. Google macht Kreativität zu seinem Markenzeichen: von den liebevoll gestalteten Büros bis zur Ermutigung der Mitarbeiter, innovative Lösungen zu finden.
Die Sprache, in der Unternehmen sprechen, ist zwar die gleiche, jedoch ist die Tonalität unterschiedlich. Die sogenannte Brand Voice muss zur Persönlichkeit der Marke passen. Gemeinsam transportieren die Tonalität und die Persönlichkeit bzw. Werte die emotionalen Assoziationen, an die sich der Konsument erinnern soll.
Die sichtbaren Elemente
Diese Elemente sind erlebbar und fallen direkt auf. Wenn Sie einmal Branding googlen, dann werden Ihnen tausende Beiträge zu Logo, Farben und Designs angezeigt. Während dies wichtige Elemente sind, müssen diese aktualisiert bzw. modernisiert werden, um aktuell relevant zu bleiben und nicht veraltet zu wirken.
Starke Marken haben einen klaren Vorteil: auch ohne Logo oder Farbe wird deutlich, welche Marke hinter dem Produkt steht. Das Produkt- oder Verpackungsdesign können mächtige Differenzierungsfaktoren und Alleinstellungsmerkmale sein.
Das Kundenerlebnis ist entscheidend: Wie Unternehmen mit ihren Kunden umgehen, prägt deren Wahrnehmung der Marke. Entlang der Customer Journey gibt es unzählige Berührungspunkte mit dem Kunden. Jeder einzelne ist eine Chance, die Marke zu stärken und von einer durchdachten Strategie zu profitieren.
"Mein Unternehmen ist noch zu klein. Darum müssen wir uns nicht kümmern"
Ja, als kleines Unternehmen steht man vor einem Berg an Herausforderungen und weiß oft nicht einmal, wo man anfangen soll. Eines steht fest: Jedes Unternehmen – ob klein oder groß – braucht Kunden!
In der heutigen globalen Wirtschaft wird es zunehmend schwerer, im Meer der austauschbaren Angebote herauszustechen. Wenn es nur etwas geben würde, das Differenzierung und Orientierung schaffen könnte? Ob Sie Werbung schalten oder direkt mit Kunden sprechen – eine starke Marke hilft in jedem Fall.
Sehen Sie sich die Grafik unten in Ruhe an. „Eine Marke ist die wichtigste Einzelinvestition, die Sie in Ihr Unternehmen tätigen können.“ Der Effekt betrifft nicht nur Konsumenten, sondern auch Ihre Mitarbeiter – denn eine Marke richtet sich an alle: Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Bewerber. Jeder nimmt Ihre Marke wahr. Formen Sie diese Wahrnehmung zu Ihrem Gunsten!
Was Sie jetzt tun können
Sie haben nun einen umfassenden Einblick erhalten, was eine Marke erfolgreich macht und welche Vorteile damit verbunden sind. Um die Kraft der Marke für Ihr Unternehmen zu nutzen, können Sie bereits heute den ersten Schritt gehen.
Gehen Sie zurück zu den Anfängen: Warum haben Sie Ihr Unternehmen gegründet und welche Zielgruppe wollten Sie ursprünglich erreichen? Denken Sie an Ihren Traumkunden – jenen Kunden, der damals noch unerreichbar schien. Was muss geschehen, damit Sie ihn heute gewinnen können?
Überlegen Sie, welche Werte bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden und welche davon noch kein Konkurrent besetzt hat. Betrachten Sie Ihre Unternehmenskultur und entwickeln Sie konkrete Wege, wie Sie diese Werte authentisch verkörpern können.
Viel Erfolg bei der Umsetzung!
